Mitä NPS oikeasti kertoo – ja milloin se on hyvä?

NPS (Net Promoter Score) on johtoryhmien suosikkimittari, koska se mahtuu yhteen lukuun. Juuri siksi se on myös helppo tulkita väärin. Luku 45 voi olla erinomainen tai heikko – riippuen siitä, mihin sitä verrataan, keneltä on kysytty ja miten. 

Yksi kysymys, kolme ryhmää 

NPS perustuu yhteen kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisitte meitä kollegallenne tai yhteistyökumppanillenne? Vastaus annetaan asteikolla 0–10. 

• Suosittelijat (9–10) – tyytyväisiä ja valmiita puhumaan puolestanne. 

• Passiiviset (7–8) – tyytyväisiä, mutta eivät innostuneita. Vaihtavat, jos parempi tarjous tulee. 

• Arvostelijat (0–6) – tyytymättömiä, ja voivat kertoa sen myös muille. 

NPS on suosittelijoiden osuus miinus arvostelijoiden osuus. Asteikko kulkee −100:sta +100:aan. Positiivinen luku tarkoittaa, että suosittelijoita on enemmän kuin arvostelijoita. 

Mikä on hyvä NPS B2B-markkinassa? 

Bondatan B2B-mittauksissa NPS on keskimäärin 39. Paras neljännes yltää vähintään lukuun 53, paras kymmenys lukuun 66. 

Bondatan vertailuluvut perustuvat noin 130 B2B-asiakastutkimukseen ja noin 90 000 vastaukseen. Keskiarvo 39 on linjassa kansainvälisten B2B-vertailujen kanssa, ja parhaan neljänneksen rajaa 53 on käytetty myös tavoitearvona.

Toimialojen välillä on selviä eroja: teollisuudessa suositteluhalukkuus on korkeinta, palveluissa matalinta. Toimialaluvut ovat suuntaa antavia, mutta ne kertovat olennaisen. Sama NPS voi olla yhdellä alalla kärkitasoa ja toisella keskikastia. Siksi oikea kysymys ei ole, onko lukumme hyvä, vaan: hyvä mihin verrattuna? 

Tärkein vertailukohta on silti oma edellinen mittaus. 

B2B ja B2C: eri pelikentät 

Kuluttajat suosittelevat herkemmin kuin yritysasiakkaat. Kansainvälisissä vertailuissa B2C-mittausten NPS on tyypillisesti selvästi B2B-mittauksia korkeampi. Ero ei kerro huonommasta palvelusta vaan erilaisesta asetelmasta. 

• Päätöksen takana on monta ihmistä. Ostaja, käyttäjä ja johto arvioivat toimittajaa eri silmin – ja he kaikki voivat olla vastaajia. 

• Suositus on ammatillinen riski. Kun suosittelet toimittajaa kollegalle, oma uskottavuutesi on pelissä. Kynnys antaa 9 tai 10 nousee. 

• Asiakkuus on pitkä ja monisäikeinen. Yksi viivästynyt toimitus tai vaihtunut yhteyshenkilö painaa arviossa, vaikka kaikki muu toimisi. 

• Vastaajia on vähän, ja jokainen painaa. B2B-mittauksessa yksi iso asiakas voi olla kymmenen vastaajaa – tai yksi. 

B2B:ssä myös passiivinen asiakas on kallis. Kuluttaja vaihtaa kahvimerkkiä, yritysasiakas vaihtaa toimittajaa ja vie mukanaan vuosien liikevaihdon. 

Vertaa varoen: neljä sudenkuoppaa 

1. Kulttuuri. Sama kokemus saa eri maissa eri arvosanan. Joissakin kulttuureissa asteikon yläpäätä käytetään auliisti, toisissa kymppi on harvinainen – ja erot voivat olla suuria naapurimaidenkin välillä. Kansainvälisissä mittauksissa tulokset raportoidaan usein alueittain tai maanosittain. Siksi kannattaa katsoa myös maakohtaiset luvut – kun vastaajia on riittävästi.
2. Mittaustapa. Heti palvelutapahtuman jälkeen kysytty NPS kertoo hetken tunnelmasta. Koko asiakkuutta arvioiva mittaus kertoo suhteesta – ja on tyypillisesti kriittisempi. Lukuja ei voi verrata ristiin.
3. Vastaaja. Päättäjä, ostaja ja käyttäjä näkevät toimittajan eri tavoin. Jos vastaajajoukko vaihtuu, luku muuttuu, vaikka mikään muu ei muuttuisi.
4. Otoskoko. NPS heiluu pienissä otoksissa. Sadan vastaajan mittauksessa tilastollinen virhemarginaali on helposti noin ±13 pistettä. Muutaman pisteen nousu ei ole vielä trendi.

Luku on vasta alku 

NPS kertoo, miten asiakkaat suhtautuvat. Se ei kerro miksi. Arvo syntyy vasta, kun luvun rinnalla kysytään oikeat jatkokysymykset. 

• Avoimet vastaukset paljastavat, mikä erottaa suosittelijan passiivisesta. Usein se on yksi asia: reagointinopeus, yhteyshenkilö tai toimitusvarmuus. 

• Ajurianalyysi näyttää, mitkä tekijät oikeasti liikuttavat suositteluhalukkuutta. B2B-asiakkuuksissa yksi tärkeimmistä ajureista on tyypillisesti tyytyväisyys asiakkuudenhoitoon. 

• Palautteeseen vastaaminen sulkee kehyksen. Arvostelijalle soitettu puhelu on usein mittauksen arvokkain hetki. 

• Trendi voittaa yksittäisen lukeman. Sama mittari, sama menetelmä, sama kohderyhmä – vuodesta toiseen. 

Hyvän mittauksen muistilista 

1. Vertaa ensisijaisesti itseesi – ja vasta sitten muihin. 
2. Kun vertaat muihin, varmista että toimiala, markkina ja menetelmä vastaavat toisiaan. 
3. Tiedä, keneltä kysyt: päättäjä, ostaja vai käyttäjä. 
4. Raportoi otoskoko luvun rinnalla. 
5. Katso vastausprosenttia: mitä useampi asiakas vastaa, sitä luotettavampi tulos. 
6. Arvosta vakautta: sama taso mittauksesta toiseen kertoo enemmän kuin yksittäinen huippu. 
7. Kysy aina myös miksi. 
8. Tee tuloksista toimenpiteitä – ja kerro asiakkaille, mitä muutit. 

Yksi luku ei johda yritystä. Hyvin mitattu ja oikein tulkittu luku auttaa johtamaan.