Dataa ei puutu – vaikuttavuus puuttuu

Olen työskennellyt markkinatutkimusalalla yli 20 vuotta, enkä ole koskaan nähnyt vastaavaa murrosta kuin nyt. Dataa on enemmän kuin koskaan, ja mittareita ja kyselyitä tehdään jatkuvasti. Silti liian moni organisaatio kokee, ettei se saa tutkimuksesta irti sitä, mitä tarvitsisi: selkeitä vastauksia ja vaikuttavia toimenpiteitä.

Bondatan tutkimuksen Asiakas- ja henkilöstökokemuksen johtamisen tila Suomessa 2026 mukaan yli puolessa organisaatioista tutkimustiedon hyödyntäminen jää puutteelliseksi, ja vain 5–6 prosenttia pystyy osoittamaan, että tehdyt toimenpiteet ovat parantaneet tilannetta. Ongelma ei siis ole tiedon määrä, vaan se, miten tieto on organisoitu, tulkittu ja kytketty toimintaan.

Bondata haluaa olla tämän murroksen edelläkävijä. Siksi olemme valjastaneet tutkimustoiminnan, alustan ja tekoälyn yhteen. Kaiken pohjana on yli sadan tutkijan ja ”tuhannen vuoden” tutkimusosaaminen sekä inhimillinen näkemys. Lähtökohtamme ei ole korvata ihmistä, vaan moninkertaistaa hänen kykynsä nähdä, tulkita ja johtaa.

Muutoksen ydin tiivistyy neljään teemaan.

1. Kertaluonteisista projekteista jatkuvaan, strategiseen asiakasymmärrykseen

Monessa organisaatiossa tutkimus toteutetaan edelleen irrallisina projekteina: tilataan selvitys, saadaan raportti ja palataan arkeen. Tässä mallissa tieto vanhenee nopeasti, eikä tutkimus kiinnity osaksi johtamista.

Murroksessa menestyvät organisaatiot siirtyvät malliin, jossa asiakas- ja henkilöstökokemusta mitataan jatkuvasti ja tieto kytkeytyy suoraan strategisiin tavoitteisiin. Johto näkee, miten päätökset ja toimenpiteet vaikuttavat – ei vain sitä, mitä ihmiset vastasivat kyselyyn. Tutkimuksesta tulee osa johtamisjärjestelmää, ei irrallinen tukipalvelu.

2. Tekoäly jalostaa tiedon vaikuttaviksi päätöksiksi – ei vain automatisoi raportointia

Tekoäly mullistaa markkinatutkimusta kahdella tavalla: se nopeuttaa analyysiä dramaattisesti ja tuo esiin ilmiöitä, joita olisi manuaalisesti käytännössä mahdotonta nähdä.

Pelkkä tekoäly ei kuitenkaan riitä. Ratkaisevaa on, että se toimii vahvan tutkimusperinteen ja inhimillisen tulkinnan päällä. Silloin analyysi on paitsi nopeaa myös relevanttia, ja insightit ovat sekä datavetoisia että kokemuksella kalibroituja. Johto saa vastauksen kysymykseen ”mitä tästä pitäisi ajatella ja tehdä”, ei pelkkiä numeroita. Tekoälyn tehtävä ei ole viedä ihmisen työtä, vaan nostaa esiin kiinnostavia ilmiöitä ja riippuvuuksia ja sparrata ajattelua uudelle tasolle.

3. Kaikki tieto samassa paikassa – tarkempi insight ja yhteinen näkemys

Miksi johtajan kannattaa vaatia tutkimustiedolle yhtä paikkaa – ja miksi tekoäly tekee siitä entistä tärkeämpää?

Ilman yhteistä tietopohjaa jokainen yksikkö tulkitsee dataa omalla tavallaan, raportit ovat hajallaan eivätkä ole vertailukelpoisia, ja kokonaiskuva asiakkaista ja henkilöstöstä jää sirpaleiseksi. Kun asiakastutkimus, henkilöstömittarit, segmentit, talousdata ja taustamuuttujat ovat samassa ekosysteemissä, insight tarkentuu, koska kaikki relevantti tieto on mukana analyysissa. Johto ja omistajat katsovat samaa totuutta, eikä päätöksiä tehdä ristiriitaisten tulkintojen varassa. Keskustelu siirtyy kysymyksestä ”mitä luvut tarkoittavat” kysymykseen ”mitä teemme seuraavaksi”.

Tekoäly korostaa tätä tarvetta entisestään: mitä paremmin tieto on koottu ja jäsennelty yhteen paikkaan, sitä parempia ovat myös tekoälyn tuottamat analyysit ja oivallukset – ja sitä aidommin organisaatio pääsee tiedosta toimintaan.

4. Yksi tietoalusta + tekoäly = toiminta, vaikuttavuus ja kilpailuetu

Tulevaisuuden kilpailuetu syntyy kyvystä osoittaa toimenpiteiden vaikuttavuus, ei pelkästä toimenpiteiden tekemisestä. Kun tutkimus, jatkuva mittaaminen ja tekoäly toimivat samassa alustassa, tilannekuva (mitä tapahtuu) ja selitys (miksi se tapahtuu) ovat samassa näkymässä.

Silloin päätökset voidaan priorisoida tutkimustiedon pohjalta eikä mutun varassa, ja vaikutuksia voidaan seurata systemaattisesti: mikä paransi asiakaskokemusta, mikä nosti henkilöstön sitoutuneisuutta ja mikä ei toiminut. Hallitus ja omistajat saavat läpinäkyvän kuvan siitä, mihin panostukset kohdistuvat ja mitä niillä saadaan aikaan. Johtoryhmä voi johtaa faktoilla ja ottaa vastuun vaikutuksista, ei vain tekemisistä. Tiimit näkevät konkreettisesti, miten niiden työ ja kehitystoimet näkyvät asiakkaissa ja henkilöstössä.

Voittajat muuttavat tiedon teoiksi

Markkinatutkimusalan murroksessa voittajia eivät ole ne, joilla on eniten dataa. Voittajia ovat ne, jotka pystyvät kokoamaan tiedon yhteen, jalostamaan sen tekoälyn ja tutkimusosaamisen avulla insightiksi ja muuttamaan insightin todelliseksi toiminnaksi ja mitattavaksi vaikuttavuudeksi. Juuri tästä syystä olemme Bondatassa yhdistäneet tutkimustoiminnan, alustan ja tekoälyn yhdeksi kokonaisuudeksi.

Jos aihe kiinnostaa syvemmin, suosittelen lukemaan aiemmin julkaistun blogimme Tuhat vuotta tutkimusosaamista kohtasi tekoälyn. Syntyi James. sekä tutustumaan aiheeseen liittyviin webinaareihimme. Niissä avaamme konkreettisesti, miten tämä muutos rakennetaan organisaationne johtamisen ja omistaja-arvon tueksi.

Pekka Vuorela, toimitusjohtaja, Bondata